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nombre de Raquel Swi
Enviado el: viernes, 07 de marzo de 2008 12:55
Para: Rima
Asunto: [RIMA] Caja boba, mala, antigua.
Para RIMA de P. 12
Las/12|Viernes, 07 de Marzo de 2008
nota de tapa
Caja boba, mala y antigua
Llega el Día de la Mujer y las marcas se aprestan a homenajearla con
publicidades previsibles y repetidas. El estereotipo de la mamá buena,
aplicada en la limpieza, desenvuelta en la calle, flaca, joven y siempre
sonriente, cumple otro aniversario. Si las cosas han cambiado, ¿por qué las
publicidades insisten con lo mismo? Y lo que es peor, las cosas no mejoran
cuando se acaba la tanda.
Por Verónica Engler
El 8 de marzo se ha transformado, por lo menos para gran parte del mundillo
publicitario, en un día ideal para apuntar sus dardos con más rigor hacia
las mujeres. Toallitas femeninas para minas hiperactivas, cremas antiage,
proage o súper age, electrodomésticos de lo más cancheros y, sobre todo,
restaurantes, casas de flores y bombones que se proponen como opciones para
homenajearlas en su día.
OK, no le vamos a pedir al departamento de marketing de ninguna de las
empresas agasajadoras que se ocupen también de recordar a las decenas de
obreras textiles que, hace ya casi 100 años, murieron dentro de una fábrica
transformada en hoguera por la ira de un patrón que quería terminar con los
reclamos laborales de sus empleadas: las mismas condiciones que los varones
-incluido el salario- y el derecho a las horas de lactancia.
El ritual mediático de esta efeméride no hace más que exacerbar lo que
sucede el resto de los 365 días del año (para los bisiestos como éste),
cuando una se dedica a lo suyo al tiempo que es invocada de mil y una formas
-para que compre, para gustar, para encajar, para llegar-, pero que en
realidad podrían sintetizarse en los estereotipos archiconocidos de siempre
que -pese a los ríos de sangre, sudor y lágrimas que han corrido bajo el
puente- siguen vigentes: mujeres flacas, exitosas, bellas, trabajadoras y,
sobre todo, buenas madres. Muchas veces enamoradas de un jabón en polvo o de
un lavarropas, y otras tantas ofreciendo sus cuerpos contorneados a medida
para vender cualquier cosa (una gaseosa, un yogur o un auto). Los muchachos,
claro, se llevan la contraparte de estos modelitos:
cancheros todoterreno que, obviamente, ni lavan platos, ni quieren tener
hijos (que es un deseo innato de las féminas), y además son fuertes y
poderosos.
Mujeres alteradas que golpean, tiran agua hirviendo o rompen flores en la
cabeza del amante. ¿por qué? están menstruando, según una publicidad de
analgésicos.
Pero eso no es todo. Hay mucho, mucho más, en esta agraciada diversidad, en
la que se muestran nuestras múltiples facetas. También podemos ser tontas,
sumisas e histéricas que cuando menstrúan son capaces de quemar con agua
hirviendo a sus compañeros de oficina.
Los hombres, se sabe, sólo quieren ganar chicas (ahí están los mozalbetes
demostrando su hombría en su capacidad de captar direcciones de mail de
aquellas que pronto serán su presa, como exhibe una publicidad de conexión a
Internet)... y ellas que se dejan ganar, ¿a qué pueden aspirar sino al
altar? Ellos pueden intercambiar a sus pechochas en partidas de poker o
inclusive expulsarlas por los aires cuando los cuestionan.
En este mismo suplemento ya se ha tomado nota detallada -en la columna La
venta en los ojos, de Luciana Peker- de muchos de los estereotipos que
imperan en la publicidad local, de lo que atrasa con respecto a ese fluido
viscoso llamado realidad y también de lo que deja ver sobre ciertos valores
que todavía circulan por las calles.
"Hay una violencia de género simbólica muy intensa en las publicidades de
una serie de preservativos que se vio el año pasado, que los anunciaba con
tachas y con gel ardiente, pero en la imagen siempre había una mujer
eróticamente bien dispuesta a la entrega y a la espera, para satisfacer a un
pene, ni siquiera sabemos si a un varón", ejemplifica la filósofa Mabel
Campagnoli, a cargo -en la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA- del
seminario Sexualidad y Medios de Comunicación: un abordaje desde la
perspectiva de género.
"Cualquier cosa sirve para representar la mujeridad universal", se puede
leer en La mujer del medio, de Adriana Amado Suárez, directora de la
licenciatura en Comunicación Social de la UCES e investigadora y docente de
la Universidad Nacional de La Matanza. Esa "mujeridad", reflejada en una
belleza pulcra, parece, prácticamente no se ha modificado desde que el libro
salió a la luz, hace cinco años. "La TV y sobre todo la publicidad son
instituciones extremadamente conservadoras, que trabajan con los imaginarios
consolidados y con los estereotipos seguros", señala Amado Suárez.
"Apunta a las recetas que le dieron resultado en otras oportunidades. Como
la sociedad no señala las faltas que pueda tener esa comunicación en
relación con el respeto por el otro, la consideración de las minorías, la
inclusión de su consumidor de clases más bajas, a la publicidad no le trae
consecuencias en imagen. Entonces, si sigue vendiendo y no pierde
reputación, ¿por qué tendría que recurrir a discursos más responsables?
Claro que este presupuesto ya ha sido cuestionado en otras sociedades, en
donde organizaciones activas han puesto el tema en la discusión pública, y
ahí sí cambian, para evitar la controversia."
En el ámbito local, Amado Suárez observa que "el cambio más notable, quizá,
se ve en las marcas globales, que por parámetros corporativos tienen
comunicaciones más responsables y respetuosas de género o diversidad. Es el
clásico caso de la campaña de Dove".
Pero tampoco creamos que esas "mujeres reales", apenas regordetas o
entrecanas, que anuncian los jabones movieron demasiado los estrechísimos
límites de la estética mainstream, "no hay, por ejemplo rasgos del norte del
país, o chicas de tez oscura. La belleza sigue respondiendo a pautas
globales. Quizás en los hombres está más relajado el canon, y de hecho hasta
los feos son perseguidos por harenes de mujeres bellas con la sola condición
de ponerse desodorante", agrega la investigadora.
El Observatorio de Medios del Instituto de la Mujer de España obligo a Dolce
& Gabbana a levantar una publicidad en la que la violación resultaba
estetizada.
Tinellilandia
Claro que la publicidad atrasa con esos ideales de belleza constreñida no
sólo para las mujeres (si no, pregúntenle a Vicentico -y a tantos otros--,
que hace unos años, cuando presentaba El Rayo, le pedían explicaciones sobre
su panza) y con esos esquemas de conducta fosilizados que suelen formar
pares dicotómicos en los que siempre se jerarquiza a unos sobre otras.
Todo eso es verdad. Pero en ocasiones, hasta las publicidades más misóginas
parecen un producto light cuando la tanda comercial termina.
Si les cabe alguna duda, sepan apreciar las aberraciones que pronunciaba un
tal Baby Etchecopar desde la tribuna de Radio 10 hace apenas unos días.
"Las mujeres después de los cuarenta, cuando usan jean, parece que tienen
puesto un pañal", comentaba impune mientras una oyente que había llamado
para contarle alguno de sus males al aire lo festejaba. "Las mujeres,
después de los sesenta tienen que usar tangas, porque eso excita al hombre
-sentenciaba-. No vas a tener a nadie si vas con esas bombachas grandes, eso
no calienta nada. Tienen que usar esas mínimas, porque aparte a ustedes se
les mete en los rollos y no se ve nada", decía despectivo. "Lo más erótico
del mundo es que la mujer quede desnuda delante del hombre de entrada", les
aconsejaba en sorna a las señoras. "Se nota que está toda
caída: dos hernias, la pierna mal -le espetaba a una sexagenaria-, es como
los autos usados que cuando los empezás a andar..."
El tipo tiene micrófono abierto para denigrar sin tapujos a las mujeres, y
no sólo a ellas, con su ya conocido estilo patoteril. Puede tirar al éter la
idea de que las mujeres son como caballos, "porque si te comprás uno de
carrera después hay que mantenerlo y sale caro, en cambio un matungo aguanta
la lluvia y no le pasa nada", y la lista continúa. Pero ¿para qué seguir?
¿Qué se puede esperar de un ser que condensa en sí lo más retrógrado de la
especie humana?
De él, seguro que nada mejor de lo que viene ofreciendo en radio, en tele y
en teatros de aquí y de allá. Pero tal vez sí de otros y otras.
"En el imaginario de nuestra sociedad no ha permeado la crítica al
androcentrismo -reflexiona Campagnoli-. Así como no se toleran determinados
chistes, por ejemplo antisemitas, no ocurre lo mismo con los sexistas y con
los homofóbicos. Lamentablemente, a nivel social hay un grado muy alto de
tolerancia a este tipo de violencia simbólica."
Por eso a nadie puede sorprender que esté a punto de comenzar una nueva
temporada tinelliana. En esa tierra de la fantasía, no se escatima el morbo
a la hora de exhibir la desgracia ajena y ponerla como moneda de cambio en
la competencia.
"En ese programa se da una exhibición del cuerpo que tiene pautas muy
heterosexuales y de ofrecimiento de la mujer, acompañadas de un conjunto de
valores androcéntricos como la competencia, el triunfo y el sometimiento,
que refuerzan un estereotipo femenino en particular -señala Campagnoli-. Si
tenemos en cuenta que en el imaginario social de nuestra sociedad predominan
dos grandes estereotipos de la mujer, Eva, la puta, y María, la virgen,
sobre todo en el baile del caño se consagra el refuerzo del primero de
ellos. Ante la apariencia de que con la libertad contemporánea las mujeres
pueden ejercer cualquier rol, allí se pauta que la 'mejor' mujer es la que
puede 'jugar a ser una puta' mientras es una buena esposa. Lo digo también
en relación con el furor que adquirió, en paralelo, aprender a bailar en el
caño, ya sea en gimnasios y clases de seducción, para mejorar la pasión en
el hogar."
Amado Suárez, por su parte, acuerda con los dos estereotipos ilustrados por
Campagnoli, y agrega uno más: el de la bruja. "Se ponen en juego de manera
superlativa cuando a las que discuten se les exagera el malhumor, a las que
bailan caño les exageran las lencerías o los fetiches, y a las que son
madres se les permite recalcar en cámara esa función. En la final del
Bailando... dos madres disputaban el premio con las tiernas imágenes de sus
hijos en la tribuna, conmoviendo a la audiencia", recuerda la investigadora.
"El baile del caño fue la maximización de las mujeres desde el deseo varonil
-agrega Claudia Laudano, docente de la Universidad Nacional de La Plata, que
estudia desde hace una década la violencia y la subordinación de las mujeres
en programas de TV-. Más que un trabajo de pareja como las restantes danzas,
las mujeres eran protagonistas de shows vinculados con lo semioculto, lo
cabaretero soft."
Los muchachos no se rinden: los cuerpos femeninos pagan en la tele y ellos
están dispuestos a seguir recaudando.
Libertades
Extraña tanta tolerancia todavía, sobre todo si se considera que la
violencia contra las mujeres es una de las violaciones de derechos humanos
más extendida, frecuente y naturalizada al interior de miles de hogares en
el mundo. Las Naciones Unidas reconocía públicamente hace un par de semanas,
cuando lanzaba una campaña internacional para modificar esta situación, que
al menos una de cada tres mujeres ha sido golpeada, forzada a mantener
relaciones sexuales o sufrido otro tipo de malos tratos a manos de su pareja
a lo largo de su vida.
¿Son los medios responsables de esa violencia doméstica que durante el
primer semestre del año pasado generó alrededor de 18 mil denuncias sólo en
el territorio bonaerense?
Claro que no, nadie puede suponer esa linealidad burda para explicar
fenómenos sociales tan complejos.
Pero, definitivamente, el papel de los medios es crucial en la construcción
de opinión pública y en la transmisión de valores. En Tratamiento y
representación de las mujeres en las teleseries emitidas por las cadenas de
televisión de ámbito nacional, una investigación publicada el año pasado por
el Observatorio de Medios del Instituto de la Mujer de España, se
puntualiza: "El género no es la única variable asediada por la existencia de
estereotipos; la edad, sin ir más lejos, conforma una variable que tampoco
escapa de este tipo de simplificaciones, definiendo a los jóvenes como
rebeldes, curiosos, inquietos y activos, y a las personas mayores como
pasivas, acomodadas y descreídas. Los estereotipos condicionan diferentes
cualidades de las personas, es cierto, pero pocas veces tienen un efecto tan
demoledor como en el caso del género, puesto que la atribución estereotipada
que se hace a hombres y mujeres condiciona de forma muy intensa el
desarrollo de sus proyectos vitales y sus márgenes de libertad".
Ese mismo Observatorio fue el que, también el año pasado, hizo que se
levantara una publicidad de Dolce&Gabbana en la que se erotizaba una
situación de violación de una mujer y se emparentaba la violencia de género
con la sensualidad. El Observatorio consideró necesaria esa medida
sancionatoria porque el aviso suponía, se dijo, el refuerzo de actitudes
delictivas.
Como bien se señaló en este suplemento en su momento, el caso de
Dolce&Gabbana no fue el único, pero sí uno de los más relevantes entre las
cientos de denuncias que tramita el Observatorio cada año: en 2006 fueron
más de 500, de la cuales 70 por ciento terminan retirando sus campañas.
Cabe aclarar que en España hay una ley que denuncia el carácter ilícito de
la publicidad vejatoria y establece la actuación de los Tribunales en
términos de cesación o rectificación de los usos discriminatorios de la
imagen de la mujer en los medios. También se promueve el establecimiento de
acuerdos de autorregulación que cuenten con mecanismos de control preventivo
y de resolución extrajudicial.
El abogado Damián Loreti, especialista en Derecho a la Información y
vicedecano de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA, explica cómo es el
contexto legal en el ámbito local: "En la Argentina básicamente la cuestión
de la libertad de expresión tiene un eje que es que no hay censura previa,
sino responsabilidades ulteriores, salvo la que hace a la protección de
menores y adolescentes en espectáculos públicos".
"Por otra parte, la Ley Antidiscriminatoria -continúa- prevé acciones de
opción de medidas inmediatas para el cese de las prácticas discriminatorias.
Si se piensa la situación, uno se puede encontrar con una hipótesis de
censura. Pero yo tiendo a suponer que en el marco de la Convención Americana
(de Derechos Humanos) no es una de las hipótesis admisibles de censura de
modo directo", porque estaría limitando la libre expresión de quien emite
contenido injurioso para las mujeres.
En 1994 la Constitución Nacional incorporó la convención sobre la
eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer (Cedaw,
por sus siglas en inglés), por lo cual Loreti plantea una duda: "Habría que
ver si la mujer puede transformarse en una víctima cuyos derechos fueran
'preferentes' respecto de la Convención Americana (que estipula la libertad
de expresión como derecho humano inalienable), hipótesis que sí ocurre, de
acuerdo con lo que dice la Corte Argentina, con la infancia y adolescencia".
Un ejemplo del Norte: Catharine MacKinnon (abogada feminista estadounidense)
dice que la Primera Enmienda (la cláusula sobre libertad de expresión en la
Constitución norteamericana) debe ceder respecto de los derechos humanos de
las mujeres. Plantea que hay prácticas, directa y ostensiblemente
afrentatorias, que la Primera Enmienda no protege.
Lo que hay que ver
En la Argentina todavía resultan impensables medidas como las tomadas en
España (pero que también existen en Francia o Inglaterra), aunque desde hace
exactamente un año funciona el Observatorio de Discriminación en Radio y
Televisión, que depende del Comité Federal de Radiodifusión (Comfer) y
cuenta con la colaboración del Consejo Nacional de la Mujer (CNM) y el
Instituto Nacional Contra la Discriminación,la Xenofobia y el Racismo
(Inadi).
La modalidad del Observatorio es la siguiente: cuando en el área de
fiscalización del Comfer -que visualiza y escucha en tiempo real los
contenidos mediáticos- se detecta algún modelo que tiende a la
discriminación -"marcaje" en la jerga técnica- y que no cumple con la
(cuestionada) Ley de Radiodifusión (la 22.285, sancionada durante la última
dictadura militar) se deriva el análisis del material al área de
Evaluaciones. Luego de eso se realizan informes técnicos que, finalmente,
antes de darse a conocer públicamente, son comunicados a los realizadores.
Hasta el momento sólo tres informes fueron difundidos: sobre la publicidad
"Gerardo" de Movistar, el segmento "El Gato de Verdaguer" en Duro de domar
-el programa de Roberto Pettinato- y fragmentos del programa Convicciones,
conducido por Luis Avilés en la señal Magazine.
En los casos de programas como el de Pettinato (con chistes sexistas,
homofóbicos y antisemitas), se establecieron diálogos entre los responsables
y el equipo evaluador del Observatorio. La conclusión fue un pedido de
disculpas y una aclaración sobre las intenciones irónicas que habían tenido
los chistes en cuestión. El conductor Luis Avilés fue citado a raíz de un
comentario como éste: "Yo me pregunto: estamos pagando cualquier cantidad de
contribución para mantener cuatro o cinco o seis empresas de limpieza que
recogen las bolsas de basura ¿y por qué no las recogen las bolsas y se las
dejan a esos cirujas o cartoneros o como quieran llamarlos? En mi época se
los llamaba linyeras o cirujas. Bueno... hay dos formas de arreglar esto: o
con educación, ésa es una que es la más correcta, es la que yo recomiendo.
Hay otra también, es la de poner granadas en las bolsas de basura y los
tipos abren y les explota: andá a cagar y le voló la cabeza".
En fin, da la impresión de que no hay mucho para analizar en los dichos
fascistas de Avilés. Sin embargo, la gente del Observatorio se tomó el
trabajo de desandar los enunciados del conductor e inclusive convocaron a
una reunión al periodista y escritor Eduardo Anguita para que le explicara
el abecé del tema cartonero. Cuentan que Avilés acudió a la cita propuesta
por el Observatorio, pero su postura básicamente no se modificó.
Gómez Pujolás explica que "el Observatorio no tiene la función de ser
sancionatorio desde ningún punto de vista". Hasta ahí se llega.
Y nosotras aquí estamos, hemos recorrido un largo camino, aunque todavía
persistan algunos de los moldes vetustos que tanto daño han hecho a unos y
otras.
A pesar de las continuidades, Laudano considera que "se ha ampliado el
registro de temáticas, con ciertas restricciones, pero se habla de
violaciones, abusos sexuales, desaparición y tráfico de personas. Los medios
contribuyen al debate público, sin duda, aunque a veces la lógica siga
siendo la del caso individual, por ejemplo, cuando se habla de crimen
pasional y no de femicidios".
"Nos falta intervención institucional desde el feminismo. Falta que se
visibilice, pero además que permee las mentalidades", asegura Campagnoli y
augura: "La parte optimista de esta historia es que hay tareas pendientes.
Sensibilizar de a poco las conciencias, por un lado, y buscar intervención
social, por otro".
Si el cambio no puede esperarse de la industria mediática, ¿de dónde podría
provenir? ¿Dónde se pueden empezar a mostrar que hay otros modelos, que
también dan resultado?
"La concienciación debe venir de la sociedad, del periodismo, de la escuela,
donde se enseñe otros modelos y se muestre lo negativo de la imagen de una
mujer hipnotizada por el lavarropas o hecha una zombie porque tomó tal vino
u olfateó tal desodorante -reflexiona Amado-. La maduración de la publicidad
hacia una comunicación responsable es una obligación de todos, especialmente
de los que tenemos acceso a la discusión pública".
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